KONZALTING - EDUKACIJA - OSOBNI RAZVOJ
KVALITETNA USLUGA - KLJUČ USPJEHA U PRODAJI
...............................................................................................................................
Sažetak
Jedna od uvijek uspješnih strategija poboljšanja prodaje je podizanje razine usluge koju možemo pružiti svojim kupcima, posvećivanje pozornosti našim kupcima, kao i okretanje izravno u njihovu smjeru. Da bismo ovu razinu usluge podigli na zavidan stupanj, kao presudan element vrlo često će se pokazati komunikacijske i prodajne vještine naših djelatnika koji su u izravnom kontaktu s našim kupcima. Ljudi kupuju ondje gdje se osjećaju ugodno.
Ključne riječi: podizanje razine usluga, ključna strategija u povećanju prodaje, školovanje zaposlenika.
1. PODIZANJE RAZINE USLUGE - KLJUČNA STRATEGIJA U OSVAJANJU KUPACA I POVEĆANJU PRODAJE
Suprotstaviti svoju ponudu i uslugu postojećoj ili dolazećoj konkurenciji nije uvijek lak zadatak. No svaka uspješna tvrtka ima strategiju kako to učiniti. Po tome se, na koncu, uspješne tvrtke razlikuju od ostalih.
Jedna od uvijek uspješnih strategija poboljšanja prodaje je podizanje razine usluge koju možemo pružiti svojim kupcima, posvećivanje pozornosti našim kupcima, kao i okretanje izravno u njihovu smjeru. Mnogi će analitičari potvrditi da je ulaganje u kvalitetu usluge često važnije od same cijene, pa čak i kvalitete proizvoda koja se nudi.
Da bismo ovu razinu usluge podigli na zavidan stupanj, kao presudan element vrlo često će se pokazati komunikacijske i prodajne vještine naših djelatnika koji su u izravnom kontaktu s našim kupcima. Naime, ništa toliko ne pridonosi osjećaju zadovoljstva kupaca kao kvalitetan, izravan odnos s nama. Točnije, ovdje se ne misli samo na osnovne norme lijepog ponašanja u međuljudskim odnosima nego i na konkretna znanja o komunikacijskim i prodajnim vještinama koja su nam potrebna da bismo uopće shvatili odakle dolaze pravila lijepog ponašanja. Ovdje će biti presudna spoznaja o tome kako naši kupci razmišljaju u određenom trenutku, na koji način, na osnovi kojih osjećaja postaju lojalni i vežu se upravo uz našu uslugu i našu kuću. Da bismo to učinili, najlakše je obući "cipele" kupca i stvari promotriti iz njegove perspektive.
Pogledajmo jedan mogući scenarij koji se u različitim oblicima vjerojatno može dogoditi ili se upravo u ovom trenutku događa kod nas ili u nekoj drugoj tvrtki. Potpuno je nevažno je li taj događaj stvaran ili je samo izmišljen. Pokušajte ga zamisliti i promotriti iz perspektive glavnog sudionika ove priče - kupca.
Dan u poštanskom uredu uobičajen za to doba u mjesecu, gužva na šalterima. Svi se nečim bave i izgledaju podjednako užurbano, i kupci i djelatnici na šalterima. Poštanski ured je velik i prostran, načičkan s desetak šaltera koji se protežu cijelom njegovom duljinom. Na šalterima natpisi što se gdje obavlja: neki od njih su neažurni, neki precrtani ili "privremeno" prelijepljeni novom funkcijom tog mjesta. Uglavnom, slika gdje se što događa je prilično nejasna za nekoga tko ondje nije svaki dan, dakle kupca. U prostoriju ulazi kupac. Nitko ga ne pozdravlja, nitko ne diže glavu da ga primijeti. Svi se i dalje bave svojim poslom. Samo ga zaštitar pogleda jednim dugim pogledom tražeći u njemu potencijalnog pljačkaša ili tako nešto. Čovjek prilazi jednom od šaltera na kojem misli da može obaviti ono što mu treba. Nekoliko ga ljudi iz reda prostrijeli pogledom iz kojeg je jasno da im se njegov manevar zaobilaska formiranog reda nimalo ne sviđa. Ništa bolju reakciju ne postiže ni kad nazočnima počne objašnjavati da samo treba nešto pitati. Čovjek razmišlja. Trebao bi poslati preporučeno pismo, no nije siguran na kojem se šalteru to može obaviti. Razgledava natpise na šalterima, hoda amo-tamo odajući dojam osobe koja ne zna kamo se točno uputila. I dalje ga nitko ne primjećuje, svatko radi svoj posao. Jedino je još više privukao pozornost zaštitara koji sad već diže obrve, upućujući novi sumnjičavi pogled. Na šalterima u sredini nekako je najmanji red. Za jednim šalterom bez kupaca sjedi gospođa i nešto provjerava u računalu. Iako je situacija za njega prilično neugodna, naš se kupac ohrabruje i prilazi. Gospođa i dalje ne diže glavu zabavljena izradom nekakva obračuna; čini se da je smjena ili nekakva kontrola. Kupac pozdravlja i pita gdje bi mogao poslati pismo. Gospođa odgovara pitanjem: "Kakvu pošiljku želite uputiti?" Kupac progovara u nedoumici: "Kakvu pošiljku? Samo trebam poslati pismo?!" Gospođa ga ispravlja, strogo se pridržavajući terminologije žutog pravilnika za koji kupac i ne zna da postoji. "Mi to zovemo pošiljka", kaže ona. "Preporučenu", kaže on. "Dva šaltera dalje", hladno dodaje gospođa, bez ikakva pomaka tijela, pogledom uperenim u njega, i ponovno spušta glavu zabavljena svojim poslom. "Hvala", kaže gospodin, i udaljava se ni sam ne shvaćajući da i dalje nema nikakvu informaciju. Tek tada shvaća svoj sljedeći problem, jer se nalazi u sredini prostorije. "Dva šaltera lijevo ili desno?" misli on. Po onome što okupljeni u redu drže u rukama reklo bi se lijevo. Od nekoliko lijevih šaltera dva izgledaju isto. Je li mislila prvi pa drugi ili prva dva preskačem pa idem na treći? Pred trećim je nekako najmanji red ... Je li to možda to? Odlučuje se ipak stati u red na drugom šalteru, pa što bude. Nakon nekog vremena dolazi na red. Objašnjavaju mu da je na krivom mjestu, da se takva usluga obavlja na drugom šalteru. Čovjek se buni; čekao je dvadeset minuta da bi dobio informaciju da je došao na pogrešan šalter. Službenica mu odgovara da je mogao pitati prije nego što je stao u red i da mu ona nije kriva; ona ovdje samo radi, gore sve lijepo piše, svuda je gužva, kaže. Izgubljeni čovjek konačno zaključuje što je poruka cijele ove komunikacije koju je proživio: Na pogrešnom sam mjestu! I odlazi preko puta konkurenciji.
Bez obzira kako će biti kod konkurencije, čvrsto je u sebi i duboko odlučio jedno, a da toga ni sam nije svjestan, jer se takve odluke donose na emocionalnoj, nesvjesnoj razini: izbjegavat će ovo mjesto na kojem mu je u samo nekoliko minuta bilo toliko puta neugodno i gdje je dobio samo poruke da je u nečemu pogriješio.
U stvari, dogodilo se to da je ovo mjesto sada vezano uz osjećaj neugode. Svi su ljudi različiti, ali su u jednom ipak isti: vole ići na mjesta gdje se osjećaju ugodno, a ne vole ići na mjesta gdje se osjećaju neugodno.
Postoji niz načina kako premostiti ovu neugodnu situaciju za kupca. Na raspolaganju nam stoje i promjene u organizaciji prostora poput postojanja šaltera za informacije, posebnog mjesta za zaštitara, šaltera po principu "sve na jednom mjestu", gdje se nude sve vrste usluga i niz ostalih rješenja. Često ovakav pristup zahtijeva veliku reorganizaciju prostora, ulaganja koja se pokazuju neisplativa s obzirom na količinu prihoda koji bi se time ostvario i slično. No, što još možemo učiniti?
Da bismo odgovorili na ovu konkretnu situaciju ili niz sličnih koje se mogu dogoditi, presudan je ljudski faktor. Školovani i uslužni djelatnici mogu premostiti niz ovakvih i sličnih situacija, a dobro organizirani prostor, takav kakav je, bez posebnih dodatnih ulaganja može također uvelike pridonijeti boljoj komunikaciji. Pretpostavimo da smo ispunili samo nekoliko pravila s kojima, kad bi nas pitali za mišljenje, bismo se svi složili da ih treba poštovati:
1. Kada kupac uđe u prostoriju, želi biti primijećen
Kako bi bilo da je kupčev ulazak u prostoriju bio popraćen pogledom nekog od djelatnika, osmijehom ili ljubaznim kimanjem glavom? Ne bi li se kupac u toj situaciji osjećao ugodnije i lakše se ohrabrio da pita za informaciju?
2. Prostor obilježen svim potrebnim ažurnim oznakama koje prikazuju sadašnje stanje
Ovo bi u našem slučaju značilo da su svi šalteri obilježeni jasno istaknutim oznakama koja se usluga može dobiti na svakom pojedinom šalteru.
3. Komunikacija na razini kupčeva poznavanja terminologije koja se koristi u obavljanju usluga
U našem primjeru to bi značilo da nije potrebno ustrajati na terminologiji koju kupci ne poznaju i nemaju je potrebu poznavati, poput nesporazuma pošiljka - pismo. Naime, ako biste pitali kupce što njima znači pošiljka, jeste li sigurni da bi svi pismo proglasili pošiljkom? Neki pri izgovaranju termina "pošiljka" u glavi imaju sliku paketa i ne povezuju pismo s pošiljkom. Oni jednostavno ne razumiju takav pojmovnik i nisu ga dužni razumjeti. Oni se koriste svojim izrazima, a naša se uslužnost u konkretnom primjeru sastoji i u tome da se potrudimo prepoznati ove izraze. Neznatan trud za puno dobitka, uz kupčev osjećaj da ga cijenimo i razumijemo.
4. Prikladan govor tijela usklađen s onim što govorimo
U našem primjeru gospođa koja je dala informaciju može pokazati rukom u smjeru u kojem kupac treba tražiti, popratiti svoju kretnju pogledom u tom smjeru ili navesti točan naziv ili broj šaltera na kojem kupac može dobiti uslugu koju traži. Najbolje bi bilo da gospođa ustane i pozove kupca da pođe s njom, odvede ga do šaltera kolege koji ondje radi i zamoli kupca da ondje pričeka. Osim toga, kolegi je mogla prenijeti informaciju što gospodin treba pa, kad bi kupac došao na red, imao bi osjećaj kao da ga već očekuju, kao da je poseban između svih koji čekaju u redu.
Recimo da smo tako postupili. Kakav je sad osjećaj koji smo razvili kod kupca i što je s njegovom željom da nam se ponovno vrati? Pogađate! Kod kupca smo razvili osjećaj ugode. Sjetite se - ljudi idu ondje ili ostaju ondje gdje im je ugodno.
5. Preuzimanje pogreške na sebe ako se već dogodila i ljubazna isprika zbog nastalog nesporazuma
Kad je već došlo do nesporazuma, trebalo bi se ljubazno ispričati za nastali nesporazum, preuzeti na sebe pogrešku koju je napravila kolegica te uputiti kupca na pravo mjesto ili čak ustati i otpratiti ga do tamo. To je, u stvari, pravi odgovor umjesto onoga da je beskorisno čekao u pogrešnom redu.
2. LJUDI KUPUJU ONDJE GDJE SE UGODNO OSJEĆAJU
Puno truda za samo jedno poslano pismo, rekli bi neki. Je li to poslano pismo vrijedno napora koji smo uložili i koliko smo tim pismom uopće zaradili? Ionako je naša cijena preniska i trebali bismo tu uslugu više naplaćivati. Niz ovakvih i sličnih razmišljanja upravo su najveća šteta za naše poslovanje.
Vjerovali ili ne, ovdje nije riječ o samo jednom poslanom pismu. Ovdje je riječ o stvaranju dobrog odnosa s kupcem. Naime, uz ovu uslugu nudimo i niz ostalih. Taj kupac vjerojatno treba i neke druge usluge i robe koje smo u stanju ponuditi. No, hoćemo li imati prigodu ponuditi mu sve što imamo i hoće li kupac htjeti kupiti ono što mu nudimo baš kod nas ovisi o tome kako smo se odnosili prema njemu pri davanju naše osnovne usluge.
Ako pogledate što se događa na naftnom tržištu, primijetit ćete da su cijene sirove nafte na svjetskom tržištu utrostručene u godinu dana i da je prostor za zaradu tvrtki koje se bave prodajom naftnih derivata sužen. Naime, ulazna cijena nafte raste, a cijena koju mogu podnijeti krajnji kupci je fiksirana. U tim uvjetima razlika u cijeni koja se može postići je sve manja, a time i zarada na osnovnoj robi koju prodaju naftne kompanije. No, kako su uspješne naftne kompanije odgovorile na ovaj izazov? Jesu li zatvorile crpke radi nerentabilnosti ili su otpustile dio djelatnika? Ne. Upravo obratno - broj benzinskih crpki, uzimajući u obzir svu konkurenciju, neprestano raste i čest je slučaj da na jednom mjestu nalazite nekoliko konkurentskih prodavaonica u nizu jednu iza druge. One se natječu u tome tko će izgraditi ljepše dječje igralište za predah na putovanju, iako njihov osnovni posao nikako nije čuvanje i zabavljanje djece. Sve to rade kako bi osigurale da se kupac kod njih zadrži što dulje i da bi postigle ono što je odgovor na novonastalu situaciju, a to je prodaja, takozvanih sekundarnih roba. Naftni derivat je postao samo razlog dolaska na benzinsku stanicu. No statistike pokazuju da kod uspješnih tvrtki na svaku kunu prodanoga naftnog derivata dolaze dvije i više kuna prodanih roba iz sekundarnog asortimana roba koji ondje možete kupiti, često i po daleko većim cijenama nego u ostalim trgovinama. Naime, kupovati igračke ili slatkiše na benzinskoj crpki, ako malo provjerite cijene, može biti i često jest najskuplja kupnja koju ste mogli obaviti. Zašto onda ljudi ipak ondje kupuju? Odgovor leži u činjenici da su naftne kompanije shvatile kako nemaju velikog prostora za natjecanje u cijeni svojeg osnovnog proizvoda. Rentabilnost poslovanja, kupovna moć i konkurencija određuju tu cijenu. Danas se naftne kompanije natječu u uslužnosti i ljubaznosti svojih zaposlenika, pristupu kupcu i stvaranju osjećaja ugode na mjestu na kojem se kupuje. Usto, ti su isti djelatnici, da bi opstali, morali prihvatiti činjenicu da se njihova radna mjesta pretvaraju u prave "male robne kuće" i svaki novi proizvod smatraju dobrodošlim jer ga vide kao potencijalnu mogućnost za zaradu.
Povučemo li sada paralelu s poštanskim uslugama, nameće se više pitanja: mogu li samo poštanske usluge osigurati budućnost na tržištu, jesmo li na tom tržištu sami, što radi naša konkurencija, može li cijena biti jedini presudan čimbenik koji će nam osigurati opstanak na tržištu? Mogu li nam poštanske usluge koje su ipak naš osnovni posao, kao i naftnim kompanijama naftni derivati, poslužiti da privučemo kupce, a da bi im potom ponudili i naš ostali asortiman roba?
Odgovor ste, naravno, već sami uočili. Dakle, naša je strategija steći, zadržati i proširiti postojeći odnos s kupcem, ponuditi mu više uz razinu usluge koja iz dana u dan raste.
3. VAŽNOST ŠKOLOVANJA ZAPOSLENIKA
Da bismo rečeno postigli, važno je ovu razinu usluge stalno podizati edukacijom djelatnika ne samo u stručnom dijelu nego upravo edukacijom koja će osigurati podizanje razine komunikacije s krajnjim korisnikom naših usluga. Točnije, to se odnosi na već spomenute komunikacijske i prodajne vještine. Iz primjera u ovom članku mogli ste i sami uočiti da se kvaliteta tog odnosa s kupčeve strane mjeri nizom sitnih detalja u kojima je kupac prepoznaje i doživljava. Baviti se tim sitnim pojedinostima i time pridonositi stjecanju novih i zadržavanju postojećih kupaca naš je strateški zadatak u suprotstavljanju sve većoj konkurenciji na tržištu. Kvalitetnom edukacijom i podizanjem svijesti svih zaposlenika da se okrenemo kupcu u svakoj mogućoj situaciji nije samo trendovsko razmišljanje nego stvarna potreba i bitna strategija našeg uspjeha.
Autor: Bruno Buljubašič, NLP Trener